Лорънс Винсент
Легендарните марки

Марките не се появяват на този свят равнопоставени.
Една демаркационна линия разделя маркетинговата топография на две тектонични плочи, които от време на време се допират и отъркват, но иначе заемат различни области от съзнанието на потребителя. Едната плоча е огромна и се населява от мнозинството търговски марки. Някои от марките в тази област са силни; те са добре познати и много печеливши, но потребителската лоялност към тях се корени в тяхното качество, цена или функционалност.
Другата тектонична плоча, макар и по-малка, е терен на различен вид марки За потребителите те са онова, което са пророците за вярващите. Когато тези марки говорят, потребителите слушат внимателно. Когато тези марки действат, потребителите ги следват. Когато потребителите описват тези марки, в описанията им са вплетени емоционалност, персонална идентификация и личностна философия. Тези марки не са просто маркетингови конструкции; те са образи в живота на потребителя. Тези марки са Легендарините марки.
Между Легендарните и всички останали марки има една фундаментална разлика.
Apple Computer, Harley-Davidson и Absolut Vodka са марки, които предизвикват преданост, граничеща почти с идолопоклонничество. Не е чудно, че те са се превърнали в синоним на чувството за завист за маркетьорите по целия свят. Този вид потребителска лоялност не е случаен. Легендарните марки черпят силата си от неподатливата на времето сила на разказите и митовете за да вдъхновяват своите клиенти и да изграждат пазарите си. Те притежават умението при всяка среща с клиент да генерират повествование, което той разбира, и по този начин да оставят след себе си пламенни последователи, забележително присъствие и огромни печалби. Митологията на марката се развива в самостоен цикъл, който включва участието на потребителя.

Тази книга ще ви разкаже как една марка може да се превърне в легенда чрез:

· Четирите основни елемента от цикъла на марковата митология, които превръщат обикновената марка във феномен на културата;
· Начините, чрез които потребителите използват Легендарните марки за да изградят собствен разказ, с който да се идентифицират и да се чувстват свързвани с другите носители на същата маркова култура;
· Как най-добрите марки разказват своите легенди чрез неконвенционални медийни канали за реклама — чрез ситуирането на продуктите, чрез съвместно промоциране на различни марки, чрез спонсорство или по други пътища.
· Специални теми и примери при изграждане на марков имидж, включително обсъждане на политическите марки, марковото сътрудничество, както и тъмната страна на марковото повествование.
· Иновативни похвати в изследователския инструментариум, които разкриват подхода и отношението към марката и които често остават пренебрегнати от традиционните методи за маркетингови проучвания.
· Какво е поведението на Легендарните марки в криза — как възкръсват за нов живот и как се репозиционират за да се превърнат отново в печеливши.