Лорънс Винсент
Легендарните марки

Автор
Лорънс Винсент
Заглавие
Легендарните марки
Националност
американска
Език
български
Поредност на изданието
първо
Категория
Общество и култура
Жанр
Делова литература, Маркетинг, PR, реклама
Теми
Реклама, Маркетинг
Преводач
Тинко Трифонов
Редактор
Виктория Лазарова
Консултант
проф. Димитър Доганов
Художник
LJUPENdesighn Ltd.
Технически редактор
Ангел Йорданов
Коректор
Анна Петрова
Предпечатна подготовка
Десислава Севданова
Издател
ИК „Кръгозор“
Град на издателя
София
Година на издаване
2004
Адрес на издателя
ул. „Светослав Тертер“ 2
Печат
Експреспринт
Носител
хартия
Печатни коли
21
Формат
60/90/16
Брой страници
336
Подвързия
мека
Цена
17 лв.
ISBN
954-771-090-7, 978-954-771-090-0
УДК
659.126, 339.13
Анотация
Марките не се появяват на този свят равнопоставени.
Една демаркационна линия разделя маркетинговата топография на две тектонични плочи, които от време на време се допират и отъркват, но иначе заемат различни области от съзнанието на потребителя. Едната плоча е огромна и се населява от мнозинството търговски марки. Някои от марките в тази област са силни; те са добре познати и много печеливши, но потребителската лоялност към тях се корени в тяхното качество, цена или функционалност.
Другата тектонична плоча, макар и по-малка, е терен на различен вид марки За потребителите те са онова, което са пророците за вярващите. Когато тези марки говорят, потребителите слушат внимателно. Когато тези марки действат, потребителите ги следват. Когато потребителите описват тези марки, в описанията им са вплетени емоционалност, персонална идентификация и личностна философия. Тези марки не са просто маркетингови конструкции; те са образи в живота на потребителя. Тези марки са Легендарините марки.
Между Легендарните и всички останали марки има една фундаментална разлика.
Apple Computer, Harley-Davidson и Absolut Vodka са марки, които предизвикват преданост, граничеща почти с идолопоклонничество. Не е чудно, че те са се превърнали в синоним на чувството за завист за маркетьорите по целия свят. Този вид потребителска лоялност не е случаен. Легендарните марки черпят силата си от неподатливата на времето сила на разказите и митовете за да вдъхновяват своите клиенти и да изграждат пазарите си. Те притежават умението при всяка среща с клиент да генерират повествование, което той разбира, и по този начин да оставят след себе си пламенни последователи, забележително присъствие и огромни печалби. Митологията на марката се развива в самостоен цикъл, който включва участието на потребителя.

Тази книга ще ви разкаже как една марка може да се превърне в легенда чрез:

· Четирите основни елемента от цикъла на марковата митология, които превръщат обикновената марка във феномен на културата;
· Начините, чрез които потребителите използват Легендарните марки за да изградят собствен разказ, с който да се идентифицират и да се чувстват свързвани с другите носители на същата маркова култура;
· Как най-добрите марки разказват своите легенди чрез неконвенционални медийни канали за реклама — чрез ситуирането на продуктите, чрез съвместно промоциране на различни марки, чрез спонсорство или по други пътища.
· Специални теми и примери при изграждане на марков имидж, включително обсъждане на политическите марки, марковото сътрудничество, както и тъмната страна на марковото повествование.
· Иновативни похвати в изследователския инструментариум, които разкриват подхода и отношението към марката и които често остават пренебрегнати от традиционните методи за маркетингови проучвания.
· Какво е поведението на Легендарните марки в криза — как възкръсват за нов живот и как се репозиционират за да се превърнат отново в печеливши.
Информация за автора
Лорънс Винсент управлява стратегията на Cabana Group, маркетингова агенция със седалище в Лос Анджелис, Калифорния, която е специализирана в работа по маркетинга на рекламни аксесоари и водещи консуматорски марки. Преди това той е бил мениджър на корпорацията The Walt Disney Company. Завършил е бакалавърска степен в Южнокалифорнийския университет, където е посещавал и класове по кинематография и телевизионна индустрия. Магистърската си степен e получил в Бизнес школата Маршал, също в Южнокалифорнийския университет.
Съдържание
ПЪРВА ЧАСТ / 7
Глава 1. Марките не са създадени равни / 9
Глава 2. Митология на марките / 27
Глава 3. Мит и повествование на легендарните марки / 61
Глава 4. Легендарните марки и личното повествование / 89

ВТОРА ЧАСТ / 111
Глава 5. Проучване на марковото повествование / 115
Глава 6. Създаване на марковото повествование / 137
Глава 7. Комуникиране на марковото повествование / 185
Глава 8. Марковата култура / 207

ТРЕТА ЧАСТ / 235
Глава 9. Маркетинг на съвремените марки, спонсорството и партньорството / 237
Глава 10. Марковите посредници / 255
Глава 11. Нелинеен модел на марките / 279
Глава 12. Спасяване на марка в беда / 291
Глава 13. Марковото повествование и държавната политика / 303
Глава 14. Тъмната страна на марковата митология / 317
Бележки за изданието, от което е направен преводът
Legendary Brands: Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Marketing Strategy
© 2002 by Laurence Vincent
Dearborn Trade Publishing, a Kaplan Professional Company
Въведено от
vesi_libra
Създадено на
Обновено на
Връзки в Мрежата
Издателства

Корици 2